Etro alla Milano Design Week 2025: un viaggio immersivo nella storia del tessuto Arnica

Durante la Milano Design Week 2025, Etro ha aperto le porte del suo universo estetico e simbolico con la mostra "5 THREADS, 40 YEARS", un’installazione immersiva pensata per celebrare i quarant’anni di uno dei suoi tessuti più iconici: Arnica.

Allestita all’interno dello spazio Etro Home, in Via Pontaccio 17 nel cuore del Brera Design District, la mostra ha rappresentato un vero e proprio omaggio alla memoria e all’identità visiva della maison, attraverso un’esperienza sensoriale capace di coinvolgere vista, udito e tatto.

UN'INSTALLAZIONE CHE PARLA DI CINQUE COLORI

Il percorso si articolava in cinque stanze tematiche, ognuna dedicata a uno dei cinque fili (verde, giallo, rosso, turchese e bianco) che compongono il disegno del tessuto Arnica. Questi colori non erano solo rappresentazioni visive, ma veri e propri simboli dell’anima Etro: un’armonia di elementi che raccontano la visione multiculturale, artigianale e profondamente umana del brand.

Ogni spazio proponeva contenuti diversi: un tavolo parlante narrava le origini del tessuto, video immersivi e oggetti d’archivio mostravano il processo produttivo, e una galleria di materiali illustrava le applicazioni e le evoluzioni del motivo paisley attraverso le collezioni Etro Home nel corso dei decenni.

HERITAGE COME LEVA NARRATIVA

Con questa mostra, Etro ha compiuto un’azione tanto poetica quanto strategica: educare il visitatore alla propria storia, raccontando una parte di heritage spesso invisibile al grande pubblico, ma fondamentale nella costruzione dell’identità del brand.

Il tessuto Arnica, infatti, non è solo un pattern decorativo: è un manifesto di stile, una firma tessile che rappresenta la continuità tra passato e futuro, tra design e moda, tra artigianato e innovazione.

Questo racconto si è trasformato in uno strumento di marketing valoriale, dove la storia del brand diventa esperienza e l’estetica si fonde con la cultura.

Cosa ha portato al visitatore questa esperienza

Per chi ha avuto l’occasione di visitare l’installazione, l’esperienza è stata tutt’altro che passiva. L’allestimento ha stimolato una connessione emotiva con il brand: ha permesso di toccare con mano la qualità dei materiali, di ascoltare le voci della memoria e di immergersi nell’universo simbolico che da sempre distingue Etro.

In un’epoca in cui i consumatori chiedono autenticità e trasparenza, questa mostra ha avuto il merito di creare consapevolezza, mostrando cosa si cela dietro un disegno, un tessuto, una scelta creativa. È stata un’esperienza che ha rafforzato il senso di appartenenza e l’apprezzamento verso l’identità profonda del brand.

ETRO COME ESEMPIO VIRTUOSO DI BRAND STORYTELLING della design week 2025

"5 THREADS, 40 YEARS" è stato molto più di un evento espositivo: è stato un caso virtuoso di storytelling immersivo, in cui il marketing culturale si è intrecciato con la narrazione di marca, offrendo valore tanto al brand quanto al pubblico.

In un panorama affollato come quello della Design Week, Etro ha scelto la via più difficile ma più autentica: non gridare, ma raccontare. E in quel racconto, c’era tutta la bellezza della sua storia.

Sara Coppola

the content sartorialist - copywriter specializzata in moda